Eine Persona ist die Ausformulierung eines Kundentypen. Sie steht stellvertretend für eine Gruppe an befragten Nutzern oder Kunden, die einige typische Gemeinsamkeiten haben, wie zum Beispiel Geschlecht, Alter Musikgeschmack etc. Man haucht der Persona Leben ein, indem man ihr einen Namen gibt, festlegt wie alt sie ist, wo sie wohnt und welche Hobbies sie hat. Man entwirft diese Beispielperson so ausführlich wie möglich und versetzt sich in ihre Lebenssituation hinein. So lernt man sie sehr gut kennen, mit all ihren Wünschen und Bedürfnissen, aber auch den Dingen, die ihr das Leben schwermachen oder sie stören. Aber was bringt diese radikale Kundenfokussierung einem Unternehmen?
Die Vorteile von Personas
Warum sammelt man spezifische Bedürfnisse und Probleme, Sorgen und Wünsche der beobachteten Nutzer? Der Innovationsforscher Tim Seitz schreibt dazu „Die Menschen und ihre Bedürfnisse finden als solche im Design Thinking-Prozess keinen Platz, sie müssen für das Verfahren kompatibel gemacht werden, in dem sie entsprechend transformiert werden. Es wird nicht gemeinsam mit Menschen, sondern für Menschen entwickelt und deshalb müssen sie irgendwie im Verfahren abgebildet werden."[1]
Es ist für das Design Team manchmal hilfreicher mit Klebezetteln auf Papier zu arbeiten, als mit dem physisch anwesenden Menschen. Klebezettel bleiben mehr oder weniger zuverlässig bei ihren Aussagen, wenn diese interpretiert oder neu kombiniert und sortiert werden. Ein weiterer Vorteil ist, dass mehrere Nutzer auf diese Weise parallel betrachtet werden können, Gemeinsamkeiten und Unterschiede beleuchtet und geordnet werden können, ohne dass sich der echte Nutzer „auf den Schlips getreten“ fühlt.
Die eigenen Kunden lieben lernen
Eine Persona hat deutlich sichtbare Eigenschaften und steht stellvertretend für die schwer greifbare, anonyme Menge an Nutzern. Je detaillierter die Persona mit Leben gefüllt wird, desto eher beginnt man sie zu mögen. Wenn man veranschaulicht, welche Hobbies sie pflegt, welchen Schmuck sie am liebsten trägt, oder welches ihr liebstes Urlaubsziel ist, beginnt man sich mit ihr zu identifizieren und bekommt mehr und mehr Lust, eine Entwicklung für sie zu erarbeiten, die wirklich ihr Bedürfnis erfüllt und ihre Probleme löst.
Darüber hinaus erfüllt die Persona noch einen weiteren Zweck. Wenn man seinen besten Kunden, beziehungsweise den Kundenkreis kennt, kann man ihn gezielt ansprechen. Dazu ein Beispiel: Vor einigen Tagen fuhr ein LKW eines bekannten Werkzeugherstellers vor mir her. Auf seinem Heck prangte eine große, schmutzige Männerhand, die einen Schraubenschlüssel hielt und dabei in bester Metal-Manier die Teufelshörner zeigte. Dieser in der Metal-Szene bekannte Gruß ist sicher etwas unüblich als Werbesymbol, aber er zeigt, dass sich der Werkzeughersteller intensiv mit seinen Kunden und ihren Vorlieben, wie dem Musikgeschmack beschäftigt hat und sie gezielt anspricht. Er identifiziert sich nicht nur mit den Kunden, sondern öffnet auch die Tür dahin, dass Sie sich mit dem Unternehmen und seinen Werkzeugen identifizieren. Er schafft das, indem er ihre Emotionen nutzt. Auch mir entlockte der Anblick unwillkürlich ein Grinsen.
Durch den Einsatz von Personas entsteht am Ende eine Lösung, eine Dienstleistung, ein Produkt oder auch eine Werbestrategie, die von der entsprechenden Kundengruppe geliebt wird und tatsächlich die Bedürfnisse der Nutzer erfüllt.
Autorin: Rike Ullenbaum
[1] Tim Seitz, Design Thinking und der neue Geist des Kapitalismus – soziologische Betrachtung einer Innovationskultur, Bielefeld: 2017